“這個安睡美真的很管用。我現在的睡眠情況好多了，皮膚也比以前好了……”
早上剛到公司，我公司一位年過30的女士就向我“報告”了她服用安睡美一個月后的驚人效果。
我坐在辦公桌前，看著桌上的那盒客戶作為禮物送給我的安睡美膠囊，不禁回想起了我們和清華博眾生物技術有限公司的這場頗為曲折的合作歷程。
2003年春節前夕，我正在進行一年的工作總結，桌上的電話不失時機的響了。打電話的是清華博眾的魯總，經過一番交談后，大有相見恨晚的感覺，于是約定了時間，請他來我公司面談
，以便進一步的商討合作事宜。 雙方剛一見面，經過幾句簡短的寒暄，馬上便切入了正題。安睡美膠囊是清華博眾的拳頭產品，能夠很好的改善女性睡眠情況，而且長期服用還能夠祛斑養顏，之前已經在河南的一些地級市場上市，雖然未做大的投入，但由于產品效果很好，銷售呈逐步遞增的態勢。魯總及股東信心大增，為了更好的啟動全國市場，魯總找到我們，他說：“我們對自己的產品力絕對有信心，產品自然銷售的回頭客非常多。我們為此做了一定的市場調查工作，希望這些資料能對你們有些幫助。”說完拿出了厚厚的一疊資料，有競爭對手的，有消費者訪談記錄……，不一而足，十分全面。我順手接過，感覺沉甸甸的。因為我知道，這不僅僅是一疊寶貴的市場資料，這是客戶對我們的完全信任和重托。同時，客戶已經幫我們做了很多本來應該我們做的事情。剎那間，我感覺到一副重擔壓在了我的肩上。
一塊兒難咬的蛋糕
搞清楚產品在行業中所處的市場階段是產品成功推廣的先決條件。一般情況下，一個行業的市場發展會經歷以下幾個時期：混沌期、啟蒙期、跟風期、混戰期、平定期。任何產品的成功或失敗除去人為的原因，起決定作用的因素就是外部的市場宏觀經濟環境，其中最重要的即是產品所處行業的階段性特點，這直接涉及到產品的市場戰略、戰術的制定問題，甚至涉及產品的存亡。
中國保健品行業興起于20世紀80年代，發展至今，經歷了幾次大起大落。20世紀80年代末期到1995年初，是保健品行業的第一個高速發展時期。在這一階段，由于保健品的高額利潤和相對較低的政策壁壘和技術壁壘，涌現出了大小3000多家保健品生產企業。但僅僅建立在廣告宣傳和龐大的營銷攻勢基礎上的保健品行業難以支持長久的發展，于是1995-1998年，保健品行業經歷了一個低谷期，企業數量和銷售額大面積萎縮。1996年以后國家相繼出臺了一系列有關保健品行業的制度規定。由于行業逐步規范和新一輪保健品消費熱潮的興起，從1998年開始，保健品行業又一次進入了高速發展時期。近年來，由于產品低水平重復現象嚴重、管理法規不完善、假冒偽劣保健品泛濫等原因，保健品市場呈現整體滑坡現象。
處于這種市場環境中，助眠保健品不可避免的會受到整個行業大趨勢的影響。項目組的弟兄們針對北京、南京、鄭州、武漢等地的大小藥店、超市，進行了一次“地毯式”搜索，發現市場上的助眠類保健品多種多樣。從劑型上看，可分為膠囊、片劑、口服液、沖劑等多種，在助眠成份上則以褪黑素和酸棗仁為主。含褪黑素類保健品主要有：睡寶、腦白金等；含酸棗仁類保健品主要有：棗仁安神液、復方酸棗仁膠囊、舒眠膠囊、安神膠囊、晚安沖劑、心神寧片等。其他產品還有：靜心助眠口服液、安神補腦液、安神補心片、甜夢膠囊等。這其中，睡寶、腦白金、靜心助眠口服液的廣告力度大，終端鋪貨率比較高。在這些助眠產品中，睡寶、腦白金、太太靜心助眠口服液等強勢產品依靠強大的產品力、形象力和銷售力占據了很大一部分市場份額，在助眠保健品市場已經成為領導品牌。一些小品牌產品雖然無法形成大批量銷售，但是由于終端推薦得力以及價格等因素，處于一種自然銷售狀態，依然能夠在市場中生存。
看著弟兄們四處搜集來的情報，我陷入了沉思：從目前的市場情況看來，助眠保健品市場基本上處于飽和狀態，已經進入市場混戰期，前景不容樂觀。在這樣一個市場里搏殺，可謂是刀刀見血，拼的全是硬工夫。安睡美作為一個初出江湖者，應該以什么樣的姿態挺進市場呢？
化學助眠與天然助眠
策劃這工作就好比一場長途跋涉，樂趣就在于撥開遮擋在眼前的層層迷霧，讓自己把隱藏在迷霧后的世界看得通通透透。任何產品都有它可以挖掘的地方，安睡美本來就擁有不錯的產品力，而且消費者對助眠保健的需求還是很強烈的，就憑這一點，安睡美肯定可以找到屬于自己的市場空間。
公司寬敞的會議室里，項目組的弟兄們展開了激烈深入的討論。首先，從市場上現有的助眠產品來看，褪黑素類的助眠產品見效快，服用后半小時就會有昏昏欲睡的感覺，這樣一來，帶給消費者的是一種很強的心理暗示：看，這么快就想睡覺了，就是管用！但是，這種助眠產品最大的缺憾就在于它是一種化學制劑，只要稍有醫學常識的人都知道，失眠應從調理入手，服用安眠藥類的化學制劑雖然入睡快、效果明顯，但長期服用很容易使中樞神經受損。同時在消費者調查中發現：在助眠產品的選擇上，42.9%的消費者愿意選擇見效快的產品，57.1%的消費者認為改善睡眠從還是應該從調理入手，數據說明多數消費者已經具有一定的睡眠保健常識。其次，從安睡美本身來看，其主要配方是大豆異黃酮、酸棗仁、天然維生素E，超細珍珠粉等，全都是純天然成份，雖然起效慢，但是能從根本上改善睡眠質量，而且絕對沒有任何副作用。這樣看來，安睡美的調理型助眠功能是很符合消費者的期望的，那么順理成章的，安睡美應該以純天然助眠產品的形象進入市場，和褪黑素、安眠藥等化學保健品、藥品切分市場蛋糕。
我們當時擬出的消費者說服過程是：界定出改善睡眠產品分為化學型和天然型，指出化學型助眠方式的危害，倡導天然助眠方式，達成消費者認同。
這個結論一得出，弟兄們著實興奮了一陣，然而這股興奮勁兒卻沒能持續多長時間。因為大家心里都有著同樣的疑惑：一個困擾了客戶這么久的難題就這么簡單的被解決了嗎？我們是否把問題看得太簡單了呢？我們所想的與消費者的認同是否一致呢？看看現在的助眠產品市場，化學助眠產品由于其副作用明顯，在消費者心中的口碑越來越差，“化學制劑”成為助眠產品的一大硬傷。眾多化學助眠產品紛紛在打安全、無副作用這張牌。消費者根本就理不清誰是化學的或天然的，在加上消費者普遍認為中藥助眠產品肯定 是天然的，在這種情況下，安睡美再把“純天然”作為產品的主要賣點將沒有優勢可言，并不能形成具競爭力的差異化。很顯然，安睡美以天然助眠產品的定位挺進市場的推斷是行不通的，天然的訴求只能作為一個輔助訴求存在。
拿起桌上的樣品，仔細的翻看，發現安睡美的主要成分中還有天然維生素E、超細珍珠粉等能夠延緩衰老、美白肌膚的物質，而且在產品功效上也提及到“長期服用，能夠祛斑養顏”等字眼。“那么，我們能不能把美白肌膚、祛斑養顏作為賣點來進行挖掘呢？”項目組的一位兄弟說。
經過研究，發現這種概念也不行。首先，安睡美的主要功效是改善睡眠，美容祛斑只是它的輔助功效，宣傳美容祛斑而放棄改善睡眠豈不成了“撿了芝麻，丟了西瓜。”的做法；其次，當消費者產生美容需求時，首先想到的是化妝品、專業美容產品。假如你期望消費者通過長期服用一種改善睡眠的產品來達到美容的目的的話是一件非常困難并且代價巨大的事情，同時，消費者也基本上不會去考慮使用這種方法進行美容。一句話，這種做法不符合消費者對產品的期望值，我們去搶奪一塊兒沒有消費需求的市場豈不是死路一條？
就這樣，市場切入點一個個的提出，又一個個的被槍斃。難道真的就找不出能夠吸引消費者的獨特賣點嗎？頭腦風暴一度陷入了僵局。
定位三原則
夜深了，弟兄們也因為連日來超負荷的工作量而困的東倒西歪，我讓他們先走了。寬敞的會議室只剩我一個“孤家寡人”，回想著這些天的探討研究，問題到底出在哪兒呢？我閉上眼睛，讓自己紛亂的思緒平靜下來，從頭再來。
根據我們以往的經驗與教訓，一個產品的定位必須符合三大原則，即競爭力、可識別與消費者認同，天然的定位雖然能得到消費者認同，但與純中藥助眠產品相比無競爭力，與一些魚目混珠地化學助眠產品相比無可識別性，如何才能使我們的安睡美的市場定位具備競爭力、可識別性以及能得到消費者的認同呢？
一則權威部門的調查報告引起了我的注意，在我國30歲以上的成年女性中，以睡眠問題為代表的亞健康率北京是75.3%，廣東是73.4%，上海是73.5%，女性失眠已成為21世紀的流行病。女性失眠的總量既然這么大，我們為何不專門針對女性做文章？而安睡美的產品力與名稱等都支撐這一想法。我一陣興奮，但一會兒又沮喪了，因為這又進入了一個自說自話的誤區，你說你是針對女性助眠產品，但支撐的理論依據在哪里？憑什么讓消費者相信你？這需要一個有說服力的說法。
第二天一早，我專門請教了我的一個醫生朋友，他告訴我：女性30歲以后，體內的荷爾蒙分泌量呈遞減趨勢，內分泌系統開始紊亂，再加上工作、生活的壓力，導致中樞神經焦躁亢奮，從而引發失眠現象。傳統的助眠產品只是通過抑制中樞神經來使人強制性入睡，治標不治本，是一種男女不分的助眠方法。到目前為止，市場上還沒有一個專門針對30歲以上女性的助眠產品出現。
男女不分？男女不分！終于找到了，終于找到了有說服力的切入點，男女生理結構不同，失眠的成因也不同，傳統的助眠產品不考慮男女同的失眠成因，用一種配方去改善因不同原因導致的失眠問題，很顯然不合理。這個說法符合了消費者認同、競爭力和可識別性這三大特征。
這不就是一塊兒尚未開采的市場空白嗎？安睡美和傳統的助眠產品相比，其產品力的確有獨到之處，在舒緩中樞神經的同時調節內分泌，從根本上改善女性反復性失眠問題，可以說是為年過30的失眠女性量身定做的助眠產品。只要把安睡美這些強大的產品功能加以包裝，何愁打不開市場呢？
定位已經十分明朗，概念支撐也有理有據，我不禁長出了一口氣，接下來馬上召集項目組的弟兄們來到會議室，把我的想法提了出來，大家也非常興奮，迅速開會展開討論，并將理論依據進行消費者測試，結果與我們的判斷不謀而合。
如此，安睡美的產品內涵已經變得豐滿起來，接下來的任務就是如何圍繞著概念進行廣告表現了。
女人說了算
安睡美是賣給女人的，產品概念能不能被接受得她們說了算。消費者訪談是最能了解消費者信息的辦法。于是，弟兄們又開始分頭行動，買零食、聯系與會者、安排會場……忙得不亦樂乎。為了保證意見具有代表性，我們專門安排了兩場訪談，時間安排在周六和周日，就在公司會議室舉行。
在與會的所有消費者中，有80%以上的消費者說她們以往用的保健品、藥品有著這樣那樣的不好，服用后失眠癥狀有所減輕，但是一停止服用失眠馬上又出現了，總是反反復復的。我們適時婉轉的把安睡美的產品概念描述給她們聽，一下子引起了所有在座的消費者的共鳴。她們認為，這樣有針對性的助眠產品肯定有效果，如果有的話她們一定會去嘗試購買的。
訪談進行的正如事先計劃的一般順利，消費者們的真實感受印證了我們的想法是正確的。這下大家都放下心來，等送走最后一批與會的消費者，會議桌上還沒有被動過的零食成了犒勞弟兄們的戰利品。大家坐下來邊吃邊聊，開始討論下一步的工作問題。
時間過得飛快，一周過去了，我們的工作也見到了成果。根據多年的市場經驗和消費者訪談記錄，我們模擬出了一個說服消費者的過程：
一、指出男女的生理結構不同，失眠的原因也不相同，用一種配方同時改善男女的失眠不合理。（促使其認同）二、指出女性的反復性失眠是由內分泌失調引起的，要從根本上改善失眠，需要調節內分泌和舒緩神經雙管齊下，綜合調理。推出強制性改善睡眠與調理性改善睡眠的比較。（促使其動心）三、訴求我們的產品為純天然改善睡眠制品，服用安全，并突出產品的高科技背景(清華背景)，為產品功效訴求提供有力支撐。（促使其確信）四、促成購買。
根據這個過程，我們利用多組類比畫面創作出了廣告創意，強化“男女有別”的概念，進行產品概念鋪墊，在三組“男女有別”的類比畫面之后引出產品，加深受眾對產品的認知度；之后采用三維效果，表現出安睡美“純天然”的品牌形象定位，和“男女有別”前后呼應，塑造安睡美“針對中年女性的純天然專業助眠產品”的產品形象。
廣告創意出來后，我們又進行了一次消費者測試，效果很好，幾乎所有的被訪者都表示看了之后記住了“安睡美是專業女性助眠產品”的概念。弟兄們緊繃的思緒終于暫時的放松下來。
逆向思維顯神通
廣告不僅僅是高空轟炸，地面宣傳也同樣重要。于是，平面廣告成了下階段工作的重頭戲。如今的平面廣告多如牛毛，保健品廣告更是數不勝數。但是銷售業績如何？大都是慘淡經營！雖然原因是多方面的，但廣告因素卻是最主要的原因。很多保健品廣告如溫吞水一般，用一個軟塌塌的標題，利益點也不明確，如何吸引消費者眼球？一則廣告要想在眾多的廣告篇幅中脫穎而出，必須符合這樣三個條件：標題引人入勝；正文符合說服消費者過程；平面設計要有視覺沖擊力。
以以上三點為標準，弟兄們開始了新一輪的頭腦風暴。“女性睡眠養護專家”、“讓女人告別失眠”、“愛惜女人，養護睡眠”、“養心、養顏、養睡眠”……，標題一個個被提出，又一個個被否決。原因很簡單：平平無奇，無法吸引消費者眼球！
會議室里煙霧繚繞，桌上的煙灰缸堆滿了煙頭，已經好久沒有人發表意見了，大家似乎都已經“油盡燈枯”。就在這時，不知是誰嘟囔了一句：“好詞兒都說完了，總不能說自己不好吧！”
有道理啊！為什么不能呢？當正面表揚不能有所突破的時候，為什么不試試逆向思維呢？就得說自己“不好”！
建議一提出，馬上得到了大家的響應，于是，各種奇思妙想又開始迸發。大家把自己的想法分別寫在紙上，一個標題從“眾標”中跳了出來：男人失眠，我們無能為力！
大家頓時眼前一亮，這是典型的逆向思維，從反面訴求安睡美是專為女人準備的，打破了傳統的“王婆賣瓜，自賣自夸”的宣傳模式，十分搶眼。好，就是它了！
標題搞定，正文就不難寫了，按照說服消費者過程模擬，猶如行云流水一般一氣呵成。至于平面設計，也顛覆了以往“文字配圖”的模式，利用藝術字將標題進行排版，并將其中最重要的字放大，專門凸現出來，形成很強的視覺沖擊力。
安睡美作為新品上市，要想在消費者中迅速打開知名度，有影響力的公關活動也很重要。針對不同的市場階段，我們分別設計了不同的公關活動。
在產品上市初期，我們策劃了“中華婦女健康睡眠科普工程”活動，由清華博眾出面，以“清華博眾生物技術有限公司”專家團的名義組織相關人員，聯合各地級市場的婦聯，對當地企事業單位、工礦里的中年女性員工進行睡眠保健知識宣傳。這個活動既能造成新聞效應，又能切實的為消費者做一些義務診療，其最大特點是以低成本運作手段，迅速形成口碑傳播，建立產品的知名度。
接下來，再推出“尋人啟示：安睡美尋找20名反復失眠中年女性”的活動，在活動日期間，由專家坐診，針對到場參與者，進行健康知識咨詢，使消費者明確“睡眠問題，男女有別”的概念。失眠是由內分泌失調導致的患者，現場贈送一個月療程的安睡美，限20人。
最后，配合產品鋪貨上市，推出“安睡美之夜”歌舞晚會活動，在活動現場搭建20—30平米小型舞臺，在主持人的引領下進行歌曲、舞蹈演出。演出間隙進行睡眠保健知識問答，宣傳“睡眠問題，男女有別”的概念，并向消費者發放產品宣傳折頁。
經過這樣一輪強大的公關轟炸，消費者將會深深的記住安睡美，只要你有需要，想不買都不行。
看了看桌上的臺歷，4月1日，西方的愚人節，精銳縱橫的弟兄們卻在會議室度過了本該狂歡的一夜，換來的是工作計劃提前一周的完成。
首先讓經銷商認同
由于整個市場環境的變化，產品進入一個市場的銷售成本也越來越高，各種各樣的費用也層出不窮，如果銷售政策制定過緊，經銷商不愿意合作，如果銷售政策制定過松，廠家又會承擔過高的運營成本，為此，我們通過我們各銷售公司與經銷商進行深入溝通，制定出了即能讓經銷商接受又不會讓廠家增加成本的銷售政策，由于來源自市場，合理的銷售政策讓困擾廠商之間的進場費、促銷費、廣告投入等問題迎刃而解。招商一開始，就得到了眾多經銷商的認同與追捧，招商工作一路綠燈……
后記
安睡美的營銷推廣基本上告一段落了，將近兩個月的辛苦工作，換來的是“安睡美”喜人的銷售業績。回想著這一切，所有的疲勞都被自己工作的成功沖刷的煙消云散。
在競爭激烈的市場中，任何一種產品的成功推廣都離不開整合的營銷傳播，但是要想在優勝劣汰的市場競爭中長期生存，強大的產品力才是立足的根本。安睡美的產品力足以經得起任何的市場考驗，我堅信，安睡美將成為每一個失眠女性夢開始的地方。
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